当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 从卡地亚、周大福们的成功看本土品牌品牌的运作 作者：冯杨 日期：2010-4-27 字体：[大] [中] [小]

    一、Cartier、周大福们的成功之路
    A:Cartier为代表的国际知名品牌
    Cartier、Tiffany&Co、VanCleef&Arpels、Bvlgari等这些顶尖的国外珠宝品牌，依靠自己强大的品牌影响力，抓住中国人特有的在珠宝奢侈品上的消费心理，牢牢的锁住我国的最高端消费人群，以其富丽堂皇的“旗舰式专卖店”为据点，对其目标消费人群，利用针对性，实用性的“PARTY式营销”，“CLUB式营销”，“SHOW式营销”，
“STAR式营销”进行稳固的消费扩张，取得了极为显著的市场效果。
    B:以周大福为代表的香港品牌。
    周大福、谢瑞麟、六福、周生生以及金至尊等香港品牌，由于历史的积淀没有Cartier们悠久，品牌影响力相比之下就稍逊一筹，所以对于高端市场它们只能有限度的进入，而把营销的重点放在以白领与金领为主的中高端这个层面上，而中高端市场相对于高端市场来说是一个较为大众的市场，市场容量显然大得多，这就决定了这些港资品牌在品牌传播推广上，就不能像Cartier那样直接靠“如雷贯耳”的品牌知名度与极大的品牌号召力，只进行有的放矢的“小众传播”就足够了（因为Cartier面对的是高端人群，从本质上讲属于“一小撮人”，采取大众传播是不合时宜的）。
    面对较为大众化的市场，周大福们仅仅靠“小众传播”就妄想打开大众市场是远远不够的，它们必须要借助于一定的“大众传播”手段，才能很好的启动并逐步收获自己的目标市场。由此，周大福们一边在高端市场上向Cartier们学习，有效的借助“PARTY式营销”，“CLUB式营销”，“SHOW式营销”，“STAR式营销”之外，更注重面对白领与金领人群大力开展“会员式营销”，“联合式营销”，并依此为原则，通过有针对性的媒介投放，逐步实现对目标市场的巩固与扩张。
    二、本土珠宝品牌存在于建设与推广上的常见问题
    除了一些区域性的传统老字号销售终端和一些传统意义上的加工企业，还能较为稳固的占据自己的固有地盘，并在此领域取得较为稳定的发展之外。大部分新生代的中小型珠宝企业大都因为加工利润的降低，而仓促的转向加盟业务，以求获得新的发展动力。但由于受急功近利思想的主导，在品牌建设残缺不全，在缺乏对终端有力的控制与指导之下，很多发展起来的加盟体系都比较脆弱，利润回报极不乐观。辛辛苦苦发展起来的加盟体系几乎成了“鸡肋”，而无助于企业的发展。
    就整体来看，国内的很多珠宝企业在对品牌的理解上还不成熟，几乎还停留在“商标”的阶段，在建设与推广上都显得还很稚嫩，推广与营销手段略显原始。由于产品与品牌的极度同质化，陷入现在的“价格战”泥沼自是在所难免。
    本土珠宝品牌存在于建设与推广上的常见问题，具体表现在以下几个方面：
     1、产品开发力量薄弱，缺乏拳头产品，难以形成核心竞争力。
     2、品牌定位不清，细分市场不明，难以树立品牌个性和形成市场区隔。
     3、品牌构建过于“淡薄”，没有丰满的文化底蕴与鲜明的价值主张，造成品牌空有骨架，而不能产生高“附加值”。使品牌的建设失去意义。
     4、品牌传播与营销手段匮乏。
    目前国内珠宝企业的品牌传播手段一般采用广告传播与活动传播。
    A：广告传播：利用还十分有限，一般局限于电视栏目的冠名和赞助，大众报纸媒体的利用更是凤毛麟角，时尚刊物上也是不为多见。所发广告几乎集中于专业媒体上，其广告内容也无外乎招商，加盟，批发等广告。就整体而言，这些广告（招商加盟、批发性质的除外）投放的特点就是的目的性，系统性与针对性都很欠缺，致使效果一般都大打折扣。
    另外我们大多数珠宝企业都缺乏出色的广告传播语，即便有一些但也缺乏个性，流俗于普通，没有传播力。精良广告片的缺乏也是珠宝企业普遍缺乏的一个现象，虽然有一些企业有自己的专题片，但专题片与广告片是两个不同的概念，专题片很难利用于大众传播。再者，对于珠宝企业最常用的平面表现，也是缺乏创意，难以产生视觉冲击力。由此可以说明，我们很多的珠宝企业还没有对好的广告语与广告片的巨大传播力量形成认识，这无疑对于珠宝企业的品牌营销是一个巨大的损失。这一点要好好的向DTC借鉴。
    B：活动传播：促销活动，公关活动，和展会活动。
    促销活动：由于一般都采用打折或是变相打折的方式进行，这对于品牌的建设有很大的负面效应。而像周大福那样的富有品牌与销量双重丰收的联合营销等方式却很少涉及。
    公关活动：由于目前的珠宝行业的公关活动大都局限在建希望小学，捐助灾区等上面。应该说这都是很好的选材，但是由于企业对这些活动所产生的市场影响力量挖掘不够，不能在社会上形成有效的传播，不能很好的对自己的消费人群起到正面的影响作用，所以导致这些活动几乎都利于表面化，形式化，收效甚微。
    无法挖掘出其巨大的“市场力量”，并进行加以有效的引导利用，这无疑是对公益资源的一种巨大浪费。另外，一些公益活动没有很好的主题，不能利用有效的手段使其与自己的品牌属性结合起来，只是为了公益而公益。也致使利用公关进行品牌营销与传播的目的难以实现。
    展会活动：现在每年大大小小的珠宝展会在我国有一二十个，展会营销无疑是珠宝行业一个重要的营销方式，可由于很多珠宝企业参展没有详细的计划，没有明确的目的，参展方式还很单一，导致对展会的利用与挖掘还远远不够，参展的效果自然难以让人满意。这对于企业来讲也是一个巨大的资源浪费与市场流失。
    5、品牌传播与营销的途径单一。
    目前珠宝企业的品牌传播途径基本上是以“自然小窗口”式传播为主，这里说的小窗口是指“专卖店，直营店，特许加盟店，店中店和专柜”等。
    由于我们的很多品牌属于新生的品牌，基本上谈不上什么市场知名度，再加上大众媒体利用接近与空白。从而导致品牌的传播就只能靠“窗口”所处地段或是商场位置的人气来进行自然传播。这种原始的“靠天传播”方式，其地域覆盖率与销售影响力就十分有限，速度很是缓慢，与目前的市场发展形势极不相称，这样的品牌传播速度大大制约了品牌的发展与成长。
    珠宝产品的特性决定了不可能像快速消费品一样进行大规模的大众传播，所以在一定量的大众传播手段利用之外，开辟一些独特的，有针对性，高效的“小众途径”就显得极为重要。这一点应该向国外的一些大品牌借鉴，并向化妆品，服饰等行业进行学习。
    6、品牌传播与营销的重点对象有待转移。
     目前珠宝企业的宣传大都局限于行业内，局限于对加盟商，零售商，代理商进行传播，很少由企业对终端消费群实施有效的传播。从根本上来讲这还是一种往外“推”式的被动传播，而不是往里“拉”式的主动传播。影响品牌增长速度与销售额的最终最主要力量是消费者，把传播重点放在渠道上而不是消费者上，是一种主次颠倒的传播。我们看看周大福他们是怎样传播的就明白其中的道理了。
    三、本土珠宝品牌运作可借鉴的三种成功模式。
    1、以carter等为代表的国外顶尖品牌模式。
    利用悠久的品牌历史+独特的品牌文化+顶尖的设计师团队+工艺艺术的魅力（=）构筑成强大的品牌影响力，然后利用差异化营销策略，鲜明的品牌定位，以旗舰专卖店为“据点”，通过party+club+show+star等高精度的营销手段，取得成功。
    2、以周大福为代表的香港模式。
    利用出色的产品设计+较为雄厚的历史积淀+创始人传奇的创业史+香港城市品牌的力量+内地市场逐步开放的东风（cepa）(=)掀起内地的消费风潮，并在自己先进的现代化运营机制+杰出的终端销售与管理机制+出色的售后服务体系所构筑的营销体系基础上，灵活运用文化因素，创新会员制体系，利用精到的传播策略，并结合诚信营销，事件营销，联合营销，巡回秀营销，情感营销和分品牌策略等模式，取得极大成功。
    3、DTC与协会（世界黄金协会，世界铂金协会）模式。
    在极具杀伤力广告语+极具煽动性的广告片，广告平面+大量的广告投放的前提下，在出色的产品开发与设计的基础上，通过产异化策略，实施对产品的精准定位，并以此对产品进行高超的概念与文化的传播，再利用新闻传播的手段，联合国内的合作伙伴，借助新闻发布会，产品推介会，新品体验会，精品巡展等手段，来获取成功。    


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